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Mohamed Khodja

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30 mai à 17h27

Mohamed Khodja a posé la question

Le RTB permet-il réellement de maitriser d’avantage le comportement de l’internaute dans ses habitudes d’achat ?

La vente aux enchères de publicité en temps réel est-il sur le point de révolutionner la publicité digitale btob ? Alors que les investissements dans la publicité digitale diminuent, le Real Time Bidding, pourrait être le remède miracle à cette problématique. Pour celle(s) et ceux qui ont eu recours à cette pratique en btob, il serait intéressant de nous faire partager vos expériences de cette nouvelle tendance.

SEM / Affiliation / RTB
real time bidding
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Guillaume Rigal a répondu à la question

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Les réponses

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Guillaume Rigal

CMO / Head of B2B

L'Agence B2B

Guillaume Rigal
CMO / Head of B2B

18 juin à 16h35

Tout dépend de l'objectif. Un exemple : le SEO a un excellent ROI en terme de conversion, le Display hmhmm. Par contre si on parle de visibilité, cela n'a plus rien à voir - quelqu'un qui ne vous connait pas ne vous cherchera pas.

La vraie question avec le Display BtoB, c'est comment le faire de façon efficace et optimisée. En cela le RTB apporte de vraies réponses.

 

Pour un bref rappel, le Real Time Bidding (RTB) permet d'acheter en temps réel (40ms) une impression sur les inventaires de nombre de sites (dont la plupart des plus grosses régies) en fonction de la valeur percue du visiteur. Cette enchère a lieu sur un Adexchange (l'équivalent d'une bourse) et s'effectue via un trading desk (l'équivalent du courtier en bourse) automatisé. L'enjeu est de définir la valeur que peut avoir cette impression et donc le visiteur pour calibrer l'enchère.

Alors quelles sont les réponses qu'apporte le RTB ?

Tout d'abord en terme de ciblage : il est possible d'acheter "de la donnée", c-a-d des cookies pour pouvoir définir et cibler des segments. De même il est possible de faire de l'analyse sémantique et sélectionner des sites et des pages qui correspondent au type de solution proposée. On peut donc tout à fait aller acheter un affichage de profil "dirigeant" lorsqu'il visite son site de sport favori sans avoir à acheter tout le trafic du site (méthode traditionnelle"). A contrario il est possible de le solliciter uniquement s'il est en train de visiter une page en lien avec la fiscalité. Enfin, on peut également recibler les visiteurs du site de l'annonceur - il s'agit du retargeting, désormais bien connu.


De plus, les algorithmes des trading desks (qui positionnent les achats) sont pensés pour apprendre en fonction des comportements (clic et conversion - dépose d'un formulaire par exemple). Ce qui permet d'affiner l'achat en fonction des segments définis et de divers paramètres. Par exemple, l'algorithme peut apprendre au fur et à mesure des enchères que le segment Décideur Marketing convertit mieux lorsqu'il est sur un iPad, après 18h et sur des sites de news.

Comme le coût d'une impression est faible dans ce mode d'achat, les algorithmes vont pouvoir générer des enchères pour apprendre et une fois une période de test écoulée, l'annonceur paiera un CPM optimal pour des affichages optimisés, efficaces et utiles. Très concrètement, un budget de l'ordre de 10K EUR permet en général d'arriver à ce niveau d'optimisation.

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