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Mohamed Khodja

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04 sept. à 15h26

Mohamed Khodja a posé la question

Comment améliorer sa prospection web avec l’e-mailing à la performance ?

L’e-mailing reste l’outil privilégié en matière de recrutement btob. Il est d’ailleurs difficile aujourd’hui d’imaginer la mise en place d’un dispositif de recrutement sans l’intégrer dans l’une de ses campagnes. C’est en-effet, un levier hautement qualifié qui dispose d’une image positive. Il permet une utilisation intensive (interactivité, rapidité des échanges, créations ludiques, attractivité…), et dispose en plus d’une capacité unique de ciblage et de personnalisation (profil de l’entreprise, fonction, géolocalisation…). Enfin, l’e-mailing est le seul canal digital, one to one à même de créer une relation de proximité avec votre prospect via un message exclusif personnalisé: le message lui est adressé dans sa sphère personnelle à savoir sa boîte mail.

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Marketing Direct / Outbound Marketing
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Karima Oueslati a répondu à la question

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Les réponses

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Karima Oueslati

Responsable pôle Emailing /...

Karima Oueslati
Responsable pôle Emailing / Affiliation
Cette réponse a été approuvée(s) par (2) expert(s)

05 sept. à 9h59

Il existe de nombreux loueurs ou brokers de fichiers btob qui peuvent vous fournir des bases ultras qualifiées pour vos campagnes de prospection. Le marché de l’e-mailing btob a suivi les tendances du marché btoc, en évoluant d’un usage classique au CPM (coût par mille) vers un usage à la performance. Cette nouvelle pratique est destinée à offrir des garanties au commanditaire, puisque la facture finale dépend du résultat. Cependant, force est de constater que la généralisation de l’e-mailing à la performance a engendré de mauvaises pratiques, une mauvaise gestion de la pression commerciale, une baisse de la « délivrabilité » des messages… et donc des effets inversés à ceux escomptés* 

L’e-mailing à la performance n’échappe pas aux règles de préparation usuelles. Vous trouverez ci-dessous quelques best practices :

 S’assurer du dé-doublonnage

 Pour compenser la chute de la « délivrabilité », certains acteurs du marché sont tentés d’augmenter les volumes d’envois pour maintenir leur chiffre d’affaires (faisant ainsi baisser l’e-cpm moyen). En outre, les méthodes et sources de collecte se montrent de moins en moins innovantes. Il en résulte une « consanguinité » des bases des éditeurs. Sans dé-doublonnage, un internaute peut ainsi recevoir jusqu’à 10 fois un email, en provenance de 10 partenaires différents. Ce souci, est souvent constaté lors de campagnes d’affiliation bob, car généralement les affiliés refusent de mettre à disposition leurs bases de données pour les dé-doublonner. Il est donc nécessaire de s’assurer de la qualité de celles-ci : mode de collecte, pression commerciale … La validation de l’intégration d’un nouvel éditeur doit être stricte.

Cela vaut aussi pour sa propre base de données qu’il faut dé-dupliquer avec celle du loueur, afin d’exclure ses clients ou de les identifier pour leur adresser un message plus personnalisé. En-effet, l’envoi d’un message de recrutement à un internaute déjà client pourrait nuire à votre image. On estime à environ 20% le taux de déduplication.

 Élaboraer une campagne de test

 L’optimisation de sa campagne passe forcément par des phases de tests; or souvent, ces tests sont limités à la validation de la forme de l’e-mailing et non au fond. La mise en place d’un test sur un panel d’internautes avec un minimum significatif d’emails (test des créations, test des objets du message, test du ciblage…) doit permettre d’évaluer le niveau de réaction de vos prospects. En fonction des résultats, le dispositif pourra ainsi être optimisé.

 Créer l’e-mailing en tenant compte de certains paramètres

 La création  (tant d’un point de vue fond que forme) fait partie des fondamentaux qu’il faut respecter. Les outils anti-spam vont désormais jusqu’à scanner le contenu des kits e-mailing (construction du kit, URL d’hébergement des images, URL de redirection) et peuvent faire passer un mail en spam en se basant sur ces éléments. Il  est conseiller de renouveler régulièrement (tous les mois) ses kits e-mailing, voire même d’en proposer plusieurs pour chaque opération.

 Scénariser les prises de parole (ou « trigger marketing »)

 On peut également scénariser les prises de parole e-mailing, l’objectif étant d’apporter une réponse à une action dans le tunnel de conversion du prospect. Autrement dit, on adapte une action marketing en fonction de l’action que le prospect va entreprendre. Certains dispositifs de trigger marketing intègrent de nombreux scénarios et sont très performants malgré la complexité de la scénarisation.

Cependant, il est tout à fait possible de réaliser de simples scénarisations sans automatisation qui n’en resteront pas moins efficace; ainsi, on peut tout simplement segmenter ses prospects en 3 catégories en fonction de leurs actions :

 -les prospects chauds: ont cliqué sur un formulaire de demande de devis,  d’informations ou un panier (qu’ils ont abandonné avant validation)

-les prospects tièdes: ont cliqué sur votre e-mail, mais ne sont pas allés plus loin,

-et enfin les prospects froids: n’ont pas ouvert votre e-mail.

 En amont de la campagne e-mailing, on définira, par exemple le scénario suivant : Envoi d’une relance aux prospects chauds pour les inciter à finaliser leur panier/demande d’info… avec un e-mail dont le visuel est identique à  celui sur lequel ils ont cliqué sur votre site. Envoi d’un nouvel e-mail aux prospects tièdes avec une offre promotionnelle ou autre avantage attractif, pour les inciter à visiter le site. Enfin, on décidera de ne pas relancer les prospects froids mais de les intégrer dans un programme de nurturing. On fait ainsi évoluer la campagne e-mailing « One shot » en un programme de PRM (prospect relations management).

 En proposant la meilleure offre au bon prospect, au meilleur moment, vous pourrez augmenter sensiblement votre taux d’ouverture moyen, voir le doubler.

 Pour résumer, l’e-mailing à la performance est un modèle très attractif de prima bord; cependant, son succès dépend beaucoup de la phase de préparation et du choix du prestataire qui doit garantir au maximum la qualité de sa base. La tentation de fermer les yeux sur la quantité de mails envoyée pour atteindre votre  objectif peut être forte. Cependant, votre campagne ne doit pas se transformer en spam car cela risquerait de dégrader l’image de votre société.

 Le marché que représente l’e-mailing à la performance doit être régulé dans ses pratiques et notamment dans  la gestion de la pression commerciale, au travers  de la connaissance client/prospect et une meilleure qualification des bases de données. Les acteurs du marché de la performance, agence, régies et éditeurs de BDD occupent un rôle important  dans cette régulation nécessaire du marché. Ils doivent s’engager dans la systématisation de l’usage de bonnes pratiques et de la qualité des bases de données.

 * les taux de délivrabilité, d’ouvertures, de réactivité, de clics, de transformation sont en baisses. Ainsi, selon une étude ReturnPath, le taux de délivrabilité en Europe au second semestre 2010 baissait de 2 points pour atteindre 83.5%. Aussi, on constate un durcissement des outils de lutte contre le spam. 8,5 % des messages commerciaux envoyés aux internautes français sont bloqués par les filtres anti-spam et 6,7 % par les services de messagerie (ces derniers renforçant tous leur blocage : Yahoo est passé à 22.7%, contre 12% un an plus tôt).

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